Ogni anno il Cause Related Marketing, cioè le vendite solidali in cui una quota del prezzo di un prodotto va a un ente benefico, muove in Italia centinaia di milioni di euro verso il non profit. Per molte organizzazioni non è un extra occasionale: è una voce che entra nei bilanci e finanzia servizi reali, posti, persone. Per questo la nuova legge sulla trasparenza di queste iniziative va guardata con attenzione doppia. Fa una cosa giusta. E rischia, nei dettagli, di farne una sbagliata.
Il 16 giugno il Senato ha approvato in via definitiva il disegno di legge n. 1864. La norma nasce da una vicenda che tutti ricordano: i pandori venduti come solidali, la donazione effettiva che non corrispondeva a quanto comunicato, la sanzione dell’Antitrust per pratica commerciale scorretta. Un caso che ha incrinato la fiducia dei donatori e ha reso evidente un vuoto normativo. Quel vuoto la legge lo colma, ed è un merito che va riconosciuto.
Su questa legge Assif, l’Associazione italiana fundraiser, lavora dall’inizio. Era in audizione alla Camera nel maggio 2025, con cinque rilievi tecnici puntuali. Ora che il testo sta per essere pubblicato in Gazzetta Ufficiale, la presidente Michela Gaffo e la vicepresidente Giulia Barbieri hanno spiegato su Vita cosa funziona e cosa no. La loro lettura merita di essere ripresa e sostenuta, perché tocca un punto che riguarda tutto il settore.
Vendite solidali: cosa cambia con la nuova legge
La norma introduce quattro obblighi per chi promuove una vendita solidale. Il primo è la trasparenza verso i consumatori: vanno indicati con chiarezza la quota destinata all’ente, la durata dell’iniziativa e chi ne beneficia. L’obbligo vale anche per gli influencer, ed è una scelta sensata, perché fotografa il mercato della comunicazione per come è oggi.
Il secondo definisce chi può ricevere queste donazioni: organizzazioni non governative, università, enti del Terzo Settore, fondazioni e associazioni per la tutela del patrimonio artistico, con l’esclusione esplicita dei soggetti legati a chi promuove il prodotto. È un presidio contro i conflitti di interesse, e va bene così.
Il terzo obbligo è la notifica preventiva all’Autorità garante della concorrenza e del mercato: ogni iniziativa va comunicata prima di partire. Il quarto è il regime sanzionatorio, fino a 50mila euro, raddoppiabili se le informazioni obbligatorie non vengono pubblicate.
L’impianto è coerente con l’obiettivo. Il problema, come spesso accade, non sta nel principio ma nel modo in cui lo si applica.
Il punto giusto: proteggere chi dona
Partiamo da ciò che condividiamo senza riserve. Un donatore che compra un prodotto perché una parte andrà a una causa ha diritto di sapere quanto va davvero a quella causa. Quando questo non accade, a pagarne il prezzo non è solo il singolo consumatore ingannato. È l’intero settore, che vive di una risorsa fragile e difficile da ricostruire una volta persa: la fiducia. Una regola che protegge quella fiducia protegge anche gli enti seri, che sono la larghissima maggioranza.
Il problema è un altro. Una legge pensata per fermare chi bara può, se costruita male, finire per punire soprattutto chi lavora bene.
Dove la legge rischia di diventare un boomerang
Il primo nodo è la notifica preventiva. Comunicare all’Agcm ogni singola iniziativa prima dell’avvio significa, per un’impresa che realizza molte campagne l’anno, un aggravio burocratico serio. E le imprese che fanno più campagne sono spesso quelle con programmi di responsabilità sociale più strutturati, cioè le migliori partner possibili per un ente. In audizione Assif aveva proposto un’alternativa semplice: una piattaforma digitale dove caricare una volta l’anno l’elenco delle iniziative. Stessa trasparenza, molto meno peso su chi fa di più. La proposta non è stata accolta.
Il secondo nodo riguarda chi dovrà controllare. L’Agcm ha competenze solide sulla tutela dei consumatori e sul mercato, ma le partnership tra imprese e non profit sono un terreno nuovo per il suo mandato. Applicare a questo campo logiche pensate per la pubblicità commerciale o le telecomunicazioni rischia di produrre interpretazioni fuori bersaglio. Assif aveva suggerito di affiancare all’Autorità una commissione con rappresentanti degli enti di secondo livello del Terzo Settore e dei professionisti della raccolta fondi. Anche questa proposta è rimasta senza risposta.
Il terzo nodo è il più concreto di tutti: non ci sono risorse. La legge crea obblighi, prevede notifiche, assegna all’Agcm nuove funzioni di vigilanza, ma non stanzia un euro per costruire gli strumenti che servono. Nessuna piattaforma, nessun sistema informativo, nessuna dotazione. Una vigilanza senza mezzi rischia di restare sulla carta, oppure di scaricarsi tutta sotto forma di adempimenti su chi la legge la rispetta già.
C’è poi una questione di perimetro. Il Cause Related Marketing classico, un’impresa che vende un prodotto e ne devolve una quota a un ente, è solo una delle forme possibili. La norma si applica alla vendita di prodotti, ma le collaborazioni tra imprese e non profit sono molto più varie. Restano fuori, per esempio, le donazioni dirette incentivate alla cassa dei punti vendita, diffusissime nella grande distribuzione. E restano fuori i modelli digitali più recenti: piattaforme che gestiscono aste benefiche, creator che aggregano prodotti di terzi sotto una causa, venditori che associano il proprio nome a quello di un ente senza un accordo formale. Sono proprio i casi in cui la catena di responsabilità si spezza e il donatore rischia di più. La legge, costruita su uno schema a due attori, non li presidia.
Cosa c’è in gioco per gli enti del Terzo Settore
Qui sta il motivo per cui questo tema non è materia da soli addetti ai lavori. Per un numero crescente di enti, le partnership con le imprese non sono più un canale marginale: sono diventate parte della struttura con cui si finanziano attività e servizi. Se il quadro normativo rende queste collaborazioni più complicate, più incerte o semplicemente più faticose da avviare, il primo effetto non lo sentono le grandi aziende. Lo sentono le organizzazioni, che vedono un’impresa rinunciare a una campagna perché l’iter è diventato troppo oneroso.
Il rischio, insomma, è che una legge nata per tutelare i donatori finisca per ridurre le occasioni di donazione. Nessuno lo vuole, ma è un esito possibile se la fase applicativa non viene calibrata con cura.
La partita vera si gioca adesso
La legge è approvata, ma non è ancora pienamente operativa. L’Agcm dovrà scrivere un regolamento attuativo che definisca come funzionano davvero la notifica, i formati informativi, i criteri delle sanzioni. È lì che si decide se questa norma sarà uno strumento utile o un ostacolo. Un regolamento scritto senza un confronto serio con chi il fundraising lo pratica ogni giorno rischia di trattare le partnership tra imprese e non profit come normali operazioni di marketing. Non lo sono: sono relazioni di fiducia, con obblighi reputazionali reciproci e dinamiche che vanno capite prima di essere regolate.
Assif si è detta pronta a mettere la propria competenza a disposizione dell’Autorità come interlocutore tecnico. È la cosa giusta da chiedere, ed è la cosa giusta da sostenere. Non per difendere una categoria, ma per difendere uno strumento che porta ogni anno centinaia di milioni di euro a chi fa un lavoro utile. La trasparenza verso i donatori è un obiettivo che condividiamo fino in fondo. Proprio per questo va costruita bene, con chi conosce il campo seduto al tavolo, e non applicata in modo rigido a una realtà che non conosce.
Una buona regola, applicata male, può uccidere la pratica che vorrebbe proteggere. Perché questo non accada, la voce dei professionisti della raccolta fondi deve farsi sentire ora, mentre le regole si stanno ancora scrivendo.
