Quando si parla di lasciti testamentari, molti enti del Terzo settore si concentrano su brochure, eventi dedicati e qualche pagina sul sito. Tutti strumenti utili, ma c’è un punto che spesso viene completamente ignorato:
se non produci i contenuti giusti, le persone non capiranno mai perché dovrebbero inserire il tuo ente nel proprio testamento.
E questo è un problema enorme, soprattutto se consideriamo i dati: entro il 2040 in Italia potrebbero restare senza eredi 88 miliardi di euro di patrimoni, e solo il 12% degli italiani redige un testamento.
Significa che c’è una gigantesca opportunità che il nonprofit non sta ancora comunicando in modo efficace.
Il motivo? Le persone non sanno, non capiscono e soprattutto non percepiscono cosa comporti fare un lascito. E quando non si capisce qualcosa, semplicemente non si fa.
Per questo servono tre contenuti indispensabili. Non sono complicati. Non richiedono budget enormi. Richiedono chiarezza, costanza e una strategia semplice.
1. Contenuti che spiegano “come funziona”
(perché la complessità percepita è il primo nemico)
La maggior parte delle persone non sa come funziona un lascito. Non sa se serve un notaio, se costa, se si può cambiare idea, se deve scegliere tra famiglia ed ente, se può lasciare anche solo una parte.
Il risultato è prevedibile: confusione = blocco.
Ecco perché il primo contenuto necessario è quello che spiega il processo: semplice, lineare, didattico.
- un articolo “Come fare un lascito in 4 passaggi chiari”
- un video di 2 minuti che mostra il percorso
- un post che risponde alle 5 domande più frequenti
Questi contenuti non vendono nulla. Fanno una cosa più importante: sgombrano il campo dai dubbi.
2. Contenuti che mostrano “che impatto ha”
(perché nessuno mette nel testamento un ente che non vede all’opera)
C’è un dato evidente: le persone inseriscono un’organizzazione nel testamento solo se la conoscono e se ne percepiscono l’efficacia.
La domanda implicita è sempre la stessa:
“Se lascio qualcosa, che cosa succede davvero?”
Per rispondere servono contenuti di impatto:
- storie vere di persone che hanno cambiato il futuro grazie a un lascito
- esempi concreti di progetti finanziati nel tempo
- un video che mostra come un’eredità diventa un servizio, un centro, una borsa di studio
- mini-documentari di 60 secondi in formato social
Obiettivo: far visualizzare l’effetto, prima ancora della scelta.
Non devi convincere: devi far vedere.
3. Contenuti che costruiscono “relazione e fiducia”
(perché il lascito non nasce da una brochure: nasce da un legame)
I lasciti si generano solo quando c’è fiducia profonda. E la fiducia nasce dal contatto, dalla voce, dalla trasparenza.
Questo significa creare contenuti come:
- lettere o email periodiche dal direttore o presidente, in tono personale
- interviste al team, ai volontari, ai beneficiari
- contenuti dietro le quinte che mostrano l’organizzazione per quella che è
- aggiornamenti sinceri sui risultati (anche quando non sono perfetti)
Le persone non inseriscono nel testamento un logo, ma una relazione.
Molti enti parlano di lasciti “per dovere”, come una voce della propria comunicazione istituzionale. Ma non funziona così.
Funziona così:
- Contenuti semplici che spiegano come fare
- Contenuti narrativi che mostrano l’impatto
- Contenuti umani che costruiscono fiducia
Ripetuti nel tempo, questi tre contenuti rendono un ente “idoneo” a entrare nella storia di una persona. E permettono al nonprofit di intercettare quella enorme quota di patrimonio che rischia di non essere mai utilizzata per il bene comune.
