Come chiedere donazioni via email

Fare fundraising tramite email è un terreno minato. Molti possibili donatori sono spesso diffidenti nei confronti delle richieste di donazione tramite la posta elettronica. Gli utenti, inoltre, ricevono numerose email promozionali quasi ogni giorno e il rischio di finire nella cartella della posta indesiderata è alto.

Al tempo stesso, questo strumento potrebbe rivelarsi molto utile per le nostre campagne e metterci in una posizione di vantaggio nei confronti dei nostri competitor.

Qual è, dunque la strada migliore da intraprendere? E, soprattutto, cosa dobbiamo evitare?

Parola d’ordine: niente spam

Può sembrare banale, ma a nessuno piace ricevere messaggi indesiderati e non attinenti con le proprie preferenze.

In questo senso, quantità non è sinonimo di qualità. Se rivolgete la vostra campagna a utenti che non hanno alcuna connessione con la vostra associazione, non hanno mai donato o non hanno mai sottoscritto l’iscrizione alla newsletter, state sparando a vuoto e verrete marchiati indelebilmente come spammatori.

State sprecando tempo e risorse, senza raccogliere risultati sul lungo periodo. Ma soprattutto, rischiate di diventare fastidiosi. In altri termini, siete indesiderati.

Limitate dunque il campo d’azione. Partite dai sottoscrittori, dai volontari e dai donatori fidelizzati: targettizzate. Costruite una lista di utenti interessati e rimanete in contatto con loro.

Cercate di aggiornare il vostro database di contatti metodicamente. Cercate nuovi sottoscrittori attraverso il box per l’iscrizione alla newsletter del vostro sito e approfittate degli eventi per raccogliere nuovi contatti face to face.

Siate sempre trasparenti. Informate i nuovi sottoscrittori sulle comunicazioni future che riceveranno nella loro casella di posta. E rispettate chi cancella l’iscrizione: non siate insistenti,  in questi casi smettete di inviare newsletter. Non sempre si tratta di un addio, a volte è solo arrivederci.

Dritti al punto

Parlare chiaro è importante. L’obiettivo delle nostre campagne non è vendere un prodotto o far sembrare la nostra non profit accattivante, ma raccogliere fondi per una causa o un progetto. Il linguaggio usato per vendere o presentare un prodotto insospettisce il lettore. Siate riconoscibili.

Non girate intorno al messaggio. Il modo migliore per raggiungere lo scopo è essere onesti fin dalle prime righe: l’obiettivo deve essere facilmente individuabile fin dalla prima lettura.

Al tempo stesso, non siate freddi e impersonali. Cercate di coinvolgere il donatore, mettendolo al centro e dando importanza a ogni piccola donazione. E soprattutto siate concreti. I risultati delle donazioni devono essere tangibili: raccontate storie reali e mostrate come vengono impiegate le risorse raccolte.

Infine, differenziate le email per la raccolta fondi dalle newsletter che inviate periodicamente. Quest’ultime sono utili per fidelizzare i vostri contatti: consentono ai vostri donatori di sentirsi parte della squadra, avvicinandoli empaticamente all’organizzazione.

Inviate newsletter periodiche almeno ogni due mesi e due campagne l’anno esclusivamente incentrate sulla raccolta fondi.

Costruire messaggio

Adesso che sapete cosa fare, ma soprattutto cosa evitare, proviamo a capire come costruire un messaggio efficace.

1. Siate sintetici. In media il lettore spende al massimo 15 secondi su ogni singola email, tempo impiegato non solo per leggere il testo, ma anche per visualizzare le immagini o cliccare su eventuali link esterni. Cercate, quindi, di essere chiari e condensare il messaggio in un massimo di 200 parole.
2. Immagini. La narrazione visiva è importante tanto quella testuale. Cercate di trasmettere un messaggio emotivo che colpisca direttamente il possibile donatore. Utilizzate immagini suggestive per sottolineare, ad esempio, un’ingiustizia sociale o la bellezza di un luogo che volete salvaguardare. E soprattutto, portatevi avanti con il lavoro: create una banca immagini pronta a essere utilizzata in qualsiasi momento.
3. Leggerezza. Non esagerate, però, con l’utilizzo di immagini. Alcuni client di posta elettronica bloccano certi contenuti per non sovraccaricare i dati. Fate in modo che la lettura sia fluida, date la possibilità di aprire il messaggio anche solo in forma testuale o di essere aperto tramite il browser.
4. Call to action. Rendete ben visibile la chiamata all’azione: un tasto Dona ora, ad esempio, che rimanda direttamente al form o alla pagina delle donazioni.

Altre 2 piccole accortezze:

1. Assicuratevi che il messaggio sia ottimizzato per il mobile.
2. Fate dei test. Una volta inviato il messaggio non è più possibile tornare indietro. Refusi e problemi di visualizzazione non potranno più essere corretti. Per questo motivo mandate delle email di prova al vostro indirizzo e, prima di lanciare la campagna, assicuratevi che sia tutto a posto!