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Un esempio di Cause Related Marketing
Ogni anno, nel mondo, il 30% degli studenti è vittima di bullismo. Inizia così Bullying Jr, la campagna di Burger King contro il bullismo, associata al panino Whopper Jr che supporta l’associazione No Bully® e la campagna No Bullying.
Un fast food, i suoi clienti e un gruppo di adolescenti. A un certo punto, il branco prende di mira uno di loro. Solamente pochi adulti, all’interno del ristorante, intervengono in difesa del ragazzo. Ma per gli altri, che sono rimasti a guardare, c’è una sgradevole sorpresa: il personale del fast food consegna ai clienti il loro panino spappolato dai pugni. Insomma, un panino Whopper bullizzato.
Si tratta di una campagna di comunicazione che segue un doppio binario. Da un lato la promozione di una causa: la lotta al bullismo. Dall’altro una strategia di marketing per la nota catena di fast food e in particolare del panino Whopper Jr. Stiamo parlando, quindi, di Cause Related Marketing (CRM). E non è la prima volta, anzi, si tratta di partnership tra non profit e imprese molto diffuse.
Vi ricordate la campagna Stand Up, Speak Up della Nike contro il razzismo? I testimonial erano i calciatori Rio Ferdinand, Thierry Henry e Ronaldinho dei primi anni 2000. Una vendita di braccialetti in silicone, bianchi e neri antirazzisti: ne furono venduti oltre 5 milioni. Il ricavato è stato destinato alla King Baudouin Foundation (Kbf), la Fondazione di Re Baldovino, per finanziare progetti per combattere il razzismo in tutta Europa.
Qualcosa di simile fece sempre la Nike, in collaborazione con il ciclista Lance Armstrong, con la vendita di braccialetti gialli per sensibilizzare e raccogliere fondi contro il cancro, nel 2004.
In Italia troviamo l’esempio di Eataly che in seguito al terremoto di Amatrice aderì alla campagna Un futuro per Amatrice di Slow Food, impegnandosi, insieme ad altri ristoratori, a donare 2 euro per ogni piatto ordinato. 1 da Eataly stessa e 1 dal cliente.
Tutti esempi di Cause Relate Marketing.
Perché è importante il Cause Related Marketing?
Quando parliamo di marketing e comunicazione, non possiamo che mettere l’accento sull’immagine che ogni brand dà di sé. In questo senso, le campagne di comunicazione non sono sempre orientate ad un ritorno immediato. In altri termini, promuovere direttamente l’acquisto di un prodotto, per avere una risposta nel breve termine da parte del consumatore.
Al contrario, il Cause Related Marketing aumenta la cosiddetta Brand awareness: proprietà che maggiormente premia nel tempo, in termini di risultati economici, ogni marca. E, come sappiamo, stampare il proprio marchio nella mente dei consumatori è decisamente più importante che incrementare le vendite di un prodotto specifico. Come dimostra questo video.
E mai come oggi i consumatori sono molto attenti ai comportamenti delle imprese in termini di responsabilità sociale. Sia esse orientata all’interno dell’azienda stessa: gestione del personale e sicurezza sul lavoro. Oppure orientata all’esterno, come il rispetto dell’ambiente, delle comunità e dei diritti umani.
Come impostare una buona campagna
Ogni imprenditore, dunque, dovrebbe capire che le partnership con organizzazioni non profit permettono di allargare il proprio business. Ma in che modo?
Ogni mercato ha dimensioni e caratteristiche diverse. Una piccola media impresa avrà un bacino d’utenza più basso di una multinazionale. Presterà maggiore attenzione alle comunità locali dove opera. Una grande azienda, invece, potrà orientarsi su temi più globali. Chi opera nel food, si concentrerà, probabilmente, sui diritti di coltivatori e allevatori e sulla sostenibilità delle risorse. Imprese che operano nell’ambito della cosmesi, probabilmente, punteranno su campagne rivolte ai diritti delle donne.
Tuttavia, le variabili sono molte ed è impossibile qui elencarle tutte. Ma ci limitiamo a fornire delle linee guida per le imprese che possono essere considerate universali:
- Create condivisione all’interno dell’impresa. Le campagne CRM ottengono migliori risultati se condivise dal proprio target, ma anche dai dipendenti.
- Scegliete una causa che ha a che fare con il vostro marchio e con i vostri prodotti.
- Non limitatevi a donare. I contributi in denaro non sono l’unico strumento che avete per partecipare a una causa. Provate con gesti concreti come, ad esempio, fornendo strumenti di welfare aziendale ai dipendenti. Oppure realizzando giornate di volontariato aziendale al fianco delle associazioni.
- Integrate tutti gli strumenti possibili: web, social, televisione, face to face e promozioni nei punti vendita. E soprattutto collaborate direttamente con le organizzazioni non profit di riferimento.
E per le organizzazioni non profit?
Possiamo considerare questo di partnership win-win. Vincono tutti: sia le aziende che gli enti non profit. Questi ultimi possono conseguire importanti donazioni oltre ad un’ottima visibilità.
In questo senso la CRM per le ONP può essere integrata alle campagne di fundraising offrendo un servizio alle imprese, in cambio di un ritorno economico in termini di donazioni e risorse.
Pianificare una campagna di marketing sociale, infatti, può essere molto dispendioso per le aziende, non solo in termini di risorse, ma anche di impegno. Per questo motivo, voi e la vostra organizzazione, potete proporvi di prendere in carico la pianificazione e la gestione della campagna, in cambio, ad esempio, di una quota sulla vendita di un determinato prodotto.
Inoltre potreste veicolare il vostro messaggio attraverso i canali dell’impresa raggiungendo i suoi clienti che oltre ad aderire all’offerta del momento possono diventare vostri futuri donatori (regolari).
