Social media e fundraising: è amore vero?

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I social media sono ormai uno degli strumenti più monitorati, sotto la gran lente di ingrandimento chiamata ROI di tanti manager, consulenti e professionisti del non profit, i quali li hanno integrati nelle loro strategie di comunicazione e raccolta fondi ormai già da tempo.

Alcuni di loro sono soddisfatti degli sforzi ed investimenti fatti, altri invece sono perplessi poiché non vedono una relazione direttamente proporzionale tra attività sui social e aumento delle donazioni. Probabilmente i primi, anche di fronte a risultati identici ai secondi, hanno ben capito che i social non sono la bacchetta magica per raccogliere meramente più fondi, ma uno strumento di marketing relazionale a tutti gli effetti, che come tale va interpretato e gestito. Se per alcune ONP il momento e la circostanza richiedono un investimento in social media, come strumento per il fundraising, altre potrebbero trovare questo investimento una perdita di tempo e risorse.

La prima cosa da fare è quindi capire per ogni realtà quali sono gli obiettivi da raggiungere, prendere consapevolezza del grado di digitalizzazione della propria ONP, identificare gli stakeholders e soprattutto considerare le risorse a disposizione per fare degli investimenti, perché anche l’efficacia delle azioni social richiede investimenti (che siano tempo, persone, competenze, soldi).

Questo post non vuol certo disincentivare l’uso dei social da parte delle ONP, anzi, proviamo a capire su cosa i social agiscono nei processi di comunicazione e fundraising, cercando di massimizzare gli sforzi impiegati nell’utilizzo.

I social media, essendo uno strumento di marketing perlopiù relazionale, nel mondo non profit infatti dovrebbero essere uno strumento per:

  • far aprire gli occhi ed i cuori, non il portafoglio;
  • cercare cosa c’è la fuori, aprendo orizzonti su nuovi pubblici;
  • cercare il dialogo con la propria community;
  • far aumentare brand reputation e brand authority.

Detto ciò come può ogni onp con le risorse a disposizione, beneficiare al massimo ed aver successo con i social media? Da dove partire?

Iniziamo col definire che cosa vuol dire successo per voi. Ponetevi obiettivi realistici e per quel che si può misurabili, componete un sistema operativo per raggiungerli e verificatene l’efficacia.

Inizio

Iniziate col capire che i social media sono un mezzo relazionale e non transazionale. Le persone vanno su Facebook , Twitter , Instagram e simili per connettersi con i propri amici (o sviluppare nuove relazioni). Quando Twitter nacque si trattava di condividere brevi sequenze di informazioni a volte insignificanti. Cinguettii. Questo non è certamente fundraising, ma senz’altro qualcosa che le ONP possono “utilizzare”. La possibilità di generare conversazioni in tempo reale con le persone, dimostra che siete interessati a loro. Che vi curate di loro. E’ un qualcosa che non richiede loro di compiere un’azione ma serve a rendere voi utili a loro.

Le 2 regole fondamentali sui social media infatti sono

  1. Essere utile
  2. Essere dove sono i propri stakeholders

Ma facciamo un passo indietro. Per essere utile, è necessario di cosa le persone stiano parlando, ciò che quelle persone vogliono e dove si trovano.

Trovare le persone giuste

Che mission ha la vostra onp? Se la vostra mission è quella di porre fine alla fame, dovrete connettervi con persone che hanno a cuore questa causa. Forse sono dei buongustai oppure delle mamme. Se lo scopo della vostra onp è quello di porre fine alla crudeltà verso gli animali, cercate il vostro target tra gli amanti degli animali. Capite chi sono gli influencer. Coinvolgeteli. Focalizzate i vostri contenuti di marketing per dare risposte a quello che le persone vogliono e cercano.

Trovate i luoghi giusti

Molte persone utilizzano Facebook, ma forse non i vostri genitori. Idem per ogni altro canale di social media. Scoprite dove sono i vostri sostenitori attuali.

Ascoltate il vostro pubblico

Laura Fitton, co-autrice di Twitter for Dummies, dice: “La capacità di fornire valore ed attenzione agli altri determina l’efficacia”. Il valore per gli altri lo si capisce ascoltando ad esempio le conversazioni nei gruppi di interesse sui diversi social (per esempio Facebook e LinkedIn).

Interagite con il vostri followers

Se vi tweettano, ringraziateli e rispondete. Ritwittate i loro tweet. Fate domande nei vostri post di Facebook per iniziare una conversazione. Mettete dei like su Instagram alle foto dei vostri seguaci. Inseritevi nei gruppi professionali di LinkedIn in cui si discutono le tematiche della vostra ONP.

Misurare ciò che si desidera che il pubblico faccia

Se si desidera veicolare il vostro pubblico sul sito web, misurate se questo arrivi attraverso gli analytics di google. Se si desidera far registrare gli utenti alla newsletter o al blog, verificate che questo stia accadendo. Lo stesso per petizioni e campagne di advocacy.

Misurate il successo delle vostre azioni

Se l’obiettivo è spingere i vostri sostenitori a visitare il vostro sito o iscriversi alla newsletter, verificate se effettivamente è così. Stessa cosa per l’adesione ad una vostra petizione o campagna d’advocacy. Se volete utilizzare i social media come mezzo per la raccolta fondi e ne osservate l’insuccesso non disperate ma analizzate l’adeguatezza degli strumenti e lo stato relazionale della vostra community. Un pubblico poco coinvolto in Facebook per esempio, non produrrà donazioni dirette da questo canale.

TIPS DEL GIORNO

Qui di seguito alcuni dei principali consigli per una attività social di successo

CONDIVISIONE
Condividete contenuti interessanti, non riempite le persone di aggiornamenti noiosi ed annunci. Date loro notizie che possono utilizzare. Collegamenti video e storie avvincenti. Interessanti risposte su questioni che potrebbero voler condividere con i loro amici o contatti professionali. Cose utili.

RICERCA
Ricercate i vostri influencer attraverso strumenti ad hoc, oppure semplicemente seguendo i vostri hashtag di riferimento. Esplorate anche su LinkedIn e Google +. Aggiungetevi alle conversazioni. Fate nuove amicizie e traghettate gli influencer sulle vostre piattaforme.

SUPPORTO
Rispondete alle persone che si impegnano con voi. Sostenete il loro punto di vista. Offrite ulteriori informazioni utili. Mostrate loro la cura che avete nel risolvere delle questioni.

STEWARDSHIP
Chiedete di meno, ringraziate di più. Dipingete i vostri donatori quali gli eroi che sono. Condividetene i risultati. Questo è ciò che soddisfa di più un vostro supporter sui social.

Fare fundraising attraverso i social media significa costruire un percorso, un processo di sviluppo relazionale con i nostri sostenitori sulle piattaforme digital. Quindi signori, pianificate. Costruite relazioni. Misuratene l’impatto. Chiedete alle persone di  iscriversi alla vostra newsletter o partecipare ad azioni di attivismo digitale per la vostra causa. Solo con una forte interazione con la vostra community consoliderete l’impegno verso di voi e potrete chiedere un sostegno filantropico.

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