Perché i donatori smettono di donare?

donatori-che-smettono-di-donareÈ importante innanzitutto precisare che molti donatori interrompono le loro donazioni semplicemente per iniziare a sostenere un’altra organizzazione o un’altra causa, che considerano altrettanto meritevole di supporto.

Un altro buon numero di donatori, invece, interrompe le sue donazioni a causa di una delusione delle aspettative e spesso di un servizio non adeguato da parte dell’organizzazione e dell’area fundraising. Molte associazioni e organizzazioni non profit, infatti, si impegnano per attrarre nuovi donatori e ricevere donazioni da utilizzare a sostegno di importanti progetti, ma non sempre riescono a trattenere questi donatori a lungo, commettendo errori che hanno effetti vitali sulla fidelizzazione.

donatori-che-smettono-di-donareEcco alcuni errori tipici:

  • non ringraziano adeguatamente;
  • non danno la possibilità di scegliere quali comunicazioni ricevere e quali no;
  • non informano, abbastanza o in maniera abbastanza chiara, su come verranno utilizzate le donazioni e sull’impatto che ci si aspetta di ottenere;
  • non coinvolgono il donatore e non creano un legame;
  • non forniscono feedback sui risultati raggiunti grazie alle donazioni.

A tal proposito, per avere un’idea più chiara e completa, è utile menzionare alcuni fattori che  possono avere un’influenza determinante nella fidelizzazione del sostenitore:

    • Ringraziamento/riconoscimento:
      i donatori che pensano di aver ricevuto un ringraziamento o un riconoscimento inappropriato sono più propensi ad interrompere le donazioni. Il termine inappropriato è ovviamente relativo alle aspettative di ogni donatore, e questo significa che alcuni donatori possono essere infastiditi dai “troppi o eccessivi” ringraziamenti (che portano a sprecare di conseguenza denaro). Altri possono, al contrario, pensare di non essere stati ringraziati adeguatamente. Per questo è utile creare una “relazione” con il donatore, ascoltandolo e comprendendo quali potrebbero essere gli strumenti di comunicazione più appropriati.
    • Benefici personali e altruismo:
      i donatori motivati dal desiderio di ottenere esclusivamente un “beneficio personale”, che può conseguire dalla donazione, sono quelli che interrompono più facilmente le donazioni  rispetto a coloro che donano solo per altruismo.
    • Pressione:
      i donatori che si sono sentiti spinti o sotto pressione nel  fare una donazione sono quelli che tenderanno di più a interrompere le donazioni.
    • Impatto:
      i donatori che ricevono feedback sui risultati raggiunti all’interno di un progetto, dunque che vengono informati sugli impatti positivi e sui successi, e non solo su ulteriori necessità e richieste di aiuto, tendono a restare più a lungo donatori di un’organizzazione.
    • Relazione e qualità del servizio:
      i donatori che sentono di ricevere un servizio personalizzato e sincero dall’area sostenitori/soci o più in generale da parte del dipartimento di fundraising, tendono a interrompere molto meno le donazioni.
    • Coinvolgimento multiplo:
      i donatori sono i “fan” del nostro lavoro, della nostra causa e quindi della nostra organizzazione. A molti dunque può far piacere essere coinvolti su più fronti. In più, i donatori che sono anche volontari, o attivi su alcune campagne portate avanti dall’organizzazione, hanno un livello piuttosto basso di “abbandono” in quanto si sentono parte di essa.

Possono essere tanti i miglioramenti da apportare all’interno dell’area fundraising per attrarre più donatori, ma anche per far si che essi siano donatori a lungo termine. È utile dunque cercare di conoscere le  motivazioni che possono aver spinto i nostri donatori a sostenere l’organizzazione e la sua causa.

Fra queste (alcuni potrebbero sorprendersi) molte sono collegate ad un interesse personale, di auto gratificazione: per sentirsi meglio con sé stessi, sapere di aver ridato qualcosa che si è ottenuto in passato e di cui si è riconoscenti o al fine di ottenere un riconoscimento sociale. Altre motivazioni alla donazione sono: altruismo, compassione, empatia, paura, senso di colpa, pietà, senso di giustizia sociale (e quindi di ingiustizia) o per conformarsi a norme sociali.

E tu, perché doni?

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  1. enrico noviello Rispondi

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