Newsletter e mobile payment: le nuove sfide del non profit nella società liquida

La questione è comunicare, la lingua che si usa per farlo è irrilevante” sostiene Aldo Nove.

Quello che però non è irrilevante è il mezzo, secondo anche il “2012 Email Marketing Metrics Benchmark Report – Non Profit” realizzato da ContactLab. Sono state analizzate 24 organizzazioni non profit per un totale di 43 milioni di mail inviate. Per la prima volta viene osservato scientificamente come, quanto, e con quali risultati dal punto di vista del fundraising la newsletter è utilizzata dal non profit.

Il prezioso benchmark di riferimento diventa quindi uno spunto da utilizzare per guardare avanti. Ciò che il non profit non può più ignorare è che ormai la comunicazione (e quindi la raccolta fondi) avviene via smartphone e tablet: attualmente il 15% di aperture di newsletter inviate da non profit avvengono già su dispositivi mobili.

Lo strumento newsletter andrebbe quindi profondamente ripensato: «Si tende a pensare che la newsletter per mobile sia solo una questione di formati, e invece c’è una questione ancora più importante: quella delle modalità di fruizione» spiega Massimo Fubini, a.d. di ContactLab, «oggi la mail è diventata un mezzo sincrono, è quasi un sms, viene letta immediatamente, in qualsiasi orario, dovunque l’utente si trovi».

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Le non profit dovranno imparare a non considerare le mail come un mezzo asincrono e non si potrà più immaginare il potenziale utente come home-based, ovvero seduto davanti a un pc a certi determinati orari.

Oggi più che mai si fa necessariamente un’attività di selezione rispetto alle mail che si ricevono riceve sul proprio smartphone: quelle urgenti vengono aperte mentre le le altre vengono lasciare in coda, o addirittura cancellate, se non rispondono a una priorità immediata. E amaramente si può constatare come quasi mai le mail che vengono dal non profit sono considerate una priorità.

Diventa quindi cruciale concentrarsi sul “quando” la newsletter viene spedita, e quando viene ricevuta dall’utente.

andamento-per-giorno-email-non-profitFubini ci spiega alcuni piccoli trucchi per far si che la newsletter non sia destinata ad una inesorabile ed insindacabile cancellazione, avvenuta solo perché il momento di ricezione non era il più giusto.

«Il tema chiave per le non profit, quello che potrà far fare loro il salto di qualità, è capire che bisogna imparare a usare tutti i nuovi mezzi di comunicazione differenziando il messaggio a seconda tanto del canale quanto dell’utente. Le non profit usano ancora indifferenziatamente tutti i mezzi che hanno a disposizione come canali  broadcast, come se fossero la tv o la carta, dove il messaggio è uno ed è uguale per tutti.

E invece ormai ogni strumento – la mail, il social, il blog, ma anche il giornalino associativo, che rimane uno strumento chiave, se ripensato in logica one-toone – hanno un linguaggio specifico, che presenta delle potenzialità enormi se usato con intelligenza».

Queste nuovi comportamenti, determinati da una società sempre più liquida però non devono spaventare, ma dovrebbero spronare il non profit a farsi sempre più protagonista del cambiamento.

qr-fprc-corniceE questo lo ha capito bene la Fondazione Piemontese per la Ricerca sul Cancro (FPRC): la prima non profit in Italia a inserire il mobile payment nella propria raccolta fondi, e la prima in assoluto a sperimentare il pagamento tramite QRCode, attraverso bemoov.

Per donare basta iscriversi al programma, inserire una volta gli estremi della propria carta di credito e scaricare l’app gratuita “buybemoov”: da quel momento si avrà accesso a una serie di esercenti e servizi che si possono pagare con il cellulare, tra cui appunto anche la non profit FPRC. Per fare una donazione sarà sufficiente mandare un sms con un testo predefinito (ad esempio 5 per donare cinque euro), mentre a chi ha uno smartphone basterà inquadrare un QRCode. «I pagamenti in mobilità sono il futuro, lo sarà anche per le donazioni.

Abbiamo voluto porci all’avanguardia, da un lato per raggiungere donatori più giovani, dall’altro per dare ai nostri sostenitori tutte le opportunità», spiega Enrico Senes, responsabile fundraising, marketing, comunicazione di FPRC.

FPRC-sito-Bemoov_2L’idea è quella di «trasformare in campagne di raccolta fondi anche comunicazioni che non lo sono, come l’advertising o il direct marketing». Enrico Sponza, presidente di Movincom (il consorzio di esercenti che ha creato il brand bemoov) ag giunge un terzo vantaggio : «Dopo la donazione, arriva un sms che propone di lasciare nome cognome ed email per avere la ricevuta per la dichiarazione dei redditi. In questo modo le onlus possono costruire un database di donatori, che con l’sms solidale è impossibile».

Sponza auspica di poter sfruttare a breve la sinergia della comunicazione di tutti gli esercenti iscritti: «L’8o% degli attuali utenti si è iscritto per il trasporto o la sosta», ammette, «ma è anche vero che soprattutto su onlus con un forte reach sul territorio può esserci anche un ritorno in termini di comunicazione». E se è vero che vi è più gioia nel dare che nel ricevere, questo è vero oggi più che mai per le donazioni che avvengono attraverso l’etere.

Alice Cannone

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