Attivita’ di retention e acquisizione nel non profit

di Antonella Vinciguerra.

La crisi economica che invade il nostro paese ha avuto senza dubbio delle ripercussioni negative nel settore non profit, in quanto le possibilità di donazione da parte della popolazione sono diminuite. Questa può essere tuttavia una buona opportunità, per le organizzazioni del terzo settore, per rivedere le strategie utilizzate nell’attività di retention verso i donatori precedentemente acquisiti, nonché per l’attività di acquisizione dei nuovi.

Innanzitutto, bisogna notare come si investa poco sull’attività di retention, spesso meno di quanto si potrebbe, investendo invece per lo più in attività di acquisizione di nuovi donatori.

L’esperienza insegna che un’organizzazione attenta, che considera i suoi sostenitori, nonché i volontari, parte integrante e portante del lavoro, non metta mai da parte l’attività di retention verso i donatori che hanno deciso di interrompere il loro aiuto per differenti ragioni. Si tratta di un’attività niente affatto banale, anche perché bisogna relazionarsi a persone con diverse aspettative e bisogni. È un’attività che mostra i suoi effetti nel lungo termine ma che può generare fidelizzazione. Un sostenitore che si senta coinvolto, ascoltato e valorizzato, contribuirà inoltre all’acquisizione di nuovi donatori attraverso il passaparola.

Di seguito alcuni consigli utili a migliorare l’attività di retention nel no profit:

  • Creare una campagna ad hoc per tali donatori puntando non solo a conoscere le ragioni che li possano spingere ad interrompere le donazioni ma anche alle ragioni che li hanno convinti a donare (religiose, affettive, di immagine sociale e di prestigio, emulazione, sicurezza, abitudine, novità, etc), senza tralasciare la parte fondamentale del ringraziamento ed evidenziando obiettivi e progetti realizzati attraverso il loro prezioso aiuto. La strategia deve dunque attingere dalla storia del donatore per avere successo e soprattutto per avere risultati di lunga durata.
  • Coinvolgere donatori e volontari attraverso attività che li facciano sentire parte del gruppo ma soprattutto dando loro importanza. Un buon metodo può essere quello di dar loro visibilità sul sito o sui social media tramite le loro storie oppure offrendo loro materiali vari, anche fotografici, sulla missione dell’organizzazione e sui suoi progetti.
  • Non dare per scontato che la persona a cui parliamo abbia il nostro stesso background culturale, ma cercare di adattare il modo di comunicare a quello dell’interlocutore. Non dare per scontato che egli conosca i concetti esposti, quindi spiegare nel dettaglio come viene realizzato il lavoro utilizzando immagini, cercando di mostrare visivamente ciò di cui si parla, ed utilizzando un linguaggio positivo.
  • Una volta che il donatore è stato acquisito ed è “a bordo” è facile pensare che il lavoro sia ormai terminato. Eppure i tassi di abbandono del primo anno sono piuttosto alti e bisognerebbe bilanciare l’attività di acquisizione con quella di retention, creando campagne ad hoc per i nuovi acquisiti (almeno fino ai primi sei mesi e se possibile un anno dalla data di acquisizione). È importante che ogni donatore si senta unico, che venga ben informato sui progetti che sostiene e che venga ascoltato. Più informazioni si hanno a disposizione su di lui più sarà facile capire quale sia la strategia di comunicazione idonea in futuro.

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